“Todo proyecto empresarial nace con vocación de expansión y crecimiento, por eso hay que cuidar la marca desde el principio, mimarla y protegerla. Uno sabe dónde comienza, pero nunca donde termina” Andrés Gómez, director del departamento de marca de Herrero & Asociados.
Llegan de todas las formas y maneras, algunos vienen en formato chupinazo, otros con voladores, no faltan las neveras llenas de tintos de verano o los flotadores gigantes de color rosa. Los hay para toda clase de bolsillos, aunque, últimamente esta “la cosa como está”. Bajo este anclaje estival, nosotros no íbamos a ser menos, y en ADN Emprendedor también podemos presumir de “nuestros clásicos”, así que como viene siendo característico a todas nuestras ediciones, llega el ansiado reportaje de uno de nuestros más fieles colaboradores: Herrero & Asociados.
Y fíjense una cosa, los clásicos son clásicos porque suelen anclar tradiciones año tras año a lo largo y ancho de la historia de nuestro país. Así que, como las tradiciones costumbristas características a esta época del año, todos los reportajes de H & A, combinan sabiamente dos patrones habituales al ADN de su capa de talento: Todos sus profesionales destilan un altísimo nivel técnico y todos sus profesionales atesoran una gran calidad humana.
Hoy presentamos a Andrés Gómez, director del departamento de marca de H & A, madrileño con cierto aire murciano en sus genes, orgulloso padre de familia de cuatro, hombre de paz, sensato, honesto, que casi antes que abogado es amante de las humanidades, la literatura, la filosofía y las artes…
Y para que vean que hasta los clásicos a veces sorprenden, hay empresas como H & A que no sólo saben retener al talento senior, sino que los conmemoran y reconocen, como es el caso de Andrés, que a sus 54 años ha sido ascendido a director del departamento de marca con 20 personas a cargo, y nombrado, recientemente socio del despacho. Honestamente, ¡Nos impresiona!
¿Por qué es importante registrar una marca?
La marca es el signo que el empresario va a utilizar para atraer al consumidor, influir en su decisión de compra, y conseguir finalmente que adquiera su producto o servicio porque lo identifica con una concreta procedencia empresarial y todos los valores unidos a la misma (calidad, prestigio, seriedad, atención al cliente…). Este signo tiene que ser bien elegido y protegido para asegurarse que ese signo sólo puede asociarse a esa concreta procedencia empresarial.
Nos hablas explicítame de la relación entre crecimiento empresarial y el registro de una marca ¿Qué relación existe entre los planes de crecimiento empresarial y la importancia de registrar las marcas de una empresa?
Todo proyecto empresarial nace con vocación de expansión y crecimiento. Uno sabe dónde y cómo empieza, pero nunca dónde y cómo acaba. Al iniciar una empresa, debemos aspirar a lo máximo y pensar que nuestros productos y/o servicios serán los líderes dentro de su sector. Por eso, el empresario debe ser cuidadoso desde el principio con la marca que elige para que el público identifique su actividad y los productos y/o servicios que en el ejercicio de esta va a ofrecer en el mercado.
Debe elegir un signo con fuerza, que sea capaz de atraer la atención del público, y protegerlo bien a través de su registro. Sólo el registro de la marca va a permitir al empresario asegurarse que nadie más va a utilizar signos iguales o similares para introducirse en un mismo mercado con una clara finalidad parasitaria. El registro me permite oponerme a la concesión de marcas similares, e iniciar acciones para impedir que otros usen un sigo similar en el mercado aprovechándose del esfuerzo realizado para posicionar la marca en el mercado.
Andrés, ¿A qué te refieres con que hay quitarse complejos a la hora de proteger la propiedad industrial?
Relacionado con lo dicho anteriormente, se trata de ser ambicioso a la hora de proyectar mi negocio y proteger el signo que voy a utilizar para que el público me identifique. La protección debe ser amplia desde el punto de vista territorial, extendiendo el registro a todos aquellos países donde considero que puedo llegar a tener una oportunidad de negocio. La protección debe ser amplia también desde el punto de vista material, es decir, no me debo limitar a crear y registrar sólo una denominación, sino que debo aspirar a establecer una relación con el consumidor a través de sus sentidos y emociones, buscando signos atractivos que le lleven a identificarme y, en este sentido, registrar también lo que se han denominado marcas no convencionales, es decir, marcas sonoras, multimedia, de colores, tridimensionales… es decir, todos aquellos signos que puedan impactar directamente en el público y sean eficaces y capaces de generarle un vínculo con mi empresa y mis productos y/o servicios.
¿Qué es una marca? ¿Cuáles son sus elementos y sus principales rasgos de “personalidad”?
La mejor definición, como no podía ser de otro modo, es la que da la propia Ley de Marcas: la marca es el signo que distingue los productos o servicios de una empresa de los de sus competidores.
Por tanto, la principal función de la marca, para la que nace, y para la que se usa, es la “función diferenciadora”. Por tanto, una buena estrategia de marca debe establecerse desde los departamentos legal y de marketing de las empresas, buscando cumplir esta función diferenciadora, y siempre teniendo en cuenta que, para diferenciarme del resto, debo aportar originalidad.
Los rasgos que aportan personalidad a la marca, siguiendo tus términos, son aquellos que dotan al signo de originalidad: una palabra de nueva creación, un logo que combinando colores, diseños y dibujos forma un conjunto diferente a lo que ya existe en el mercado, nuevas formas de envases, canciones o versiones “pegadizas” que resulten fáciles de recordar… Como ya he dicho antes, una buena estrategia marcaria supone utilizar todos los recursos posibles para atraer la atención del público, estimular sus sentidos y establecer una relación de confianza que le lleve a elegir y adquirir mis productos o contratar mis servicios.
¿Cómo podemos conseguir la mejor protección de una marca?
Al esfuerzo que hay detrás de la elección de una buena estrategia de marca, debe seguirle una buena estrategia de protección que, en mi opinión, sólo puede obtenerse con el asesoramiento e intervención de profesionales del sector, tal como hacemos en H&A.
El profesional de IP debería intervenir en todas las fases de protección. Antes del registro, ayudará a redactar un buen enunciado de productos / servicios incluyéndolos en la clase correcta conforme a la Clasificación de Niza, e investigará la viabilidad de la marca en la oficina correspondiente, evitando disgustos durante su tramitación. Durante el registro, solicitará la marca cumpliendo los requisitos formales, y defenderá su solicitud hasta conseguir su concesión. Por último, después del registro, vigilará la marca, defenderá su el registro frente a acciones de terceros, propondrá oposiciones a las solicitudes de terceros, y estará atento para avisar de la renovación y encargarse de presentarla.
¿Cómo influye a nivel del consumidor??
El primer objetivo de una marca es conseguir que el público la identifique con una procedencia empresarial concreta. Tras este primer objetivo, el siguiente es conseguir que el consumidor traslade a dicha marca, todas aquellas cualidades determinantes en su decisión de compra, es decir, todas las cualidades que valora positivamente en el tipo de productos y/o servicios que distingue.
Una buena protección de la marca, en los términos indicados antes, siempre respaldada por la buena imagen de su titular como compañía seria que sólo ofrece productos de calidad y competitivos, tiene como consecuencia la valoración positiva de todos los productos y/o servicios que distingue la marca. Con una buena marca, debidamente protegida, el empresario se gana la confianza del consumidor y, sin lugar a duda, verá incrementar su volumen de negocio y, consecuentemente, sus beneficios.
